當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 準(zhǔn)·巧·快·狠－－“挑戰(zhàn)者”征戰(zhàn)市場(chǎng)紀(jì)實(shí)（1） 作者：佚名 日期：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]

上篇　 了解市場(chǎng)
　　1996年年初，長(zhǎng)沙大中潤(rùn)滑油公司的投資老板換了主人，這是一位從銀行“下海”通過(guò)炒海南房地產(chǎn)而幸運(yùn)地掘到第一桶金的精明老板，投資大中潤(rùn)滑油是他涉足實(shí)業(yè)的開(kāi)始。當(dāng)時(shí)大中公司正面臨銷(xiāo)售嚴(yán)重受阻的困境，新老板接手后，決定實(shí)行全面停產(chǎn)，重新包裝上市。于是，就委托一家廣告公司進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)策劃，剛剛研究生畢業(yè)的我看到這樣全面介入的機(jī)會(huì)，豈容錯(cuò)過(guò)！在朋友的推薦下，主持這件策劃的艱巨任務(wù)。 

　　沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)！沒(méi)有正確的調(diào)查，同樣沒(méi)有發(fā)言權(quán)！我們先從市場(chǎng)調(diào)查入手，分三組同時(shí)進(jìn)行：第一組主要負(fù)責(zé)廣泛搜集國(guó)內(nèi)外有關(guān)潤(rùn)滑油及汽車(chē)（摩托車(chē)）
的第二手資料；第二組主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)了初步的調(diào)查問(wèn)卷，小范圍內(nèi)試調(diào)查，修改完善并最終確定正式調(diào)查問(wèn)卷；強(qiáng)化培訓(xùn)大學(xué)生、親自帶領(lǐng)調(diào)查小分隊(duì)，實(shí)施司機(jī)消費(fèi)者、汽配店、加油站及修理廠等的上門(mén)訪談；在調(diào)查對(duì)象中抽取典型代表召開(kāi)消費(fèi)者及修理工（汽配店老板）座談會(huì)；第三組主要負(fù)責(zé)對(duì)大中公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理診斷……，一切工作都在有條不紊地進(jìn)行，各路偵察員陸續(xù)回來(lái)，接著就集中整理資料、統(tǒng)計(jì)分析，將死資料變成活情報(bào)： 

　　一、宏觀產(chǎn)業(yè)分析 

　　1、汽車(chē)將成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，作為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的機(jī)油也將獲得共同成長(zhǎng)的良機(jī)。隨著1994年國(guó)家《汽車(chē)工業(yè)政策》的頒發(fā)，“九五”期間，我國(guó)投入1400多億元資金全面啟動(dòng)“振興汽車(chē)工業(yè)計(jì)劃”，支持汽車(chē)工業(yè)推進(jìn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高產(chǎn)品質(zhì)量。目前，我國(guó)汽車(chē)年產(chǎn)量接近300萬(wàn)輛，汽車(chē)社會(huì)保有量將達(dá)到2100萬(wàn)輛。 

　　2、機(jī)油更新?lián)Q代勢(shì)在必行。也就是說(shuō)，低劣機(jī)油交將逐漸被淘汰，代之而起的將是優(yōu)質(zhì)機(jī)油角逐市場(chǎng)。 

　　·大量低劣機(jī)油進(jìn)入市場(chǎng)，造成許多車(chē)輛和設(shè)備損壞，嚴(yán)重?fù)p害了廣大消費(fèi)者的利益，已經(jīng)引起社會(huì)各方面的普遍關(guān)注。如1995年7月2日《云南日?qǐng)?bào)》呼吁“潤(rùn)滑油市場(chǎng)急待治理”； 

　　·世界上汽車(chē)消費(fèi)機(jī)油量：美國(guó)為22.4㎏/車(chē)/年,日本為15㎏/車(chē)/年,而中國(guó)高達(dá)78㎏/車(chē)/年,從以上數(shù)據(jù)看出,我國(guó)機(jī)油消耗遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國(guó)際水平,造成油品的極大浪費(fèi),這對(duì)能源相對(duì)不足的中國(guó)要維持經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,無(wú)疑是個(gè)相當(dāng)嚴(yán)重的問(wèn)題； 

　　·據(jù)中國(guó)石化總公司發(fā)展部專(zhuān)家評(píng)估，我國(guó)100萬(wàn)輛舊式卡車(chē)如全部采用中高檔機(jī)油后，由于延長(zhǎng)換油周期、減少維修費(fèi)用和相應(yīng)的節(jié)油效果所得到的總效益達(dá)到14億元。 
　　二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 

　　1、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)特點(diǎn) 

　�。�1）當(dāng)前時(shí)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)程度不太激烈，未來(lái)的潛在競(jìng)爭(zhēng)將日趨加劇。越來(lái)越多的國(guó)際名牌紛紛在中國(guó)投資潤(rùn)滑油調(diào)合廠;具有"挑戰(zhàn)者"同樣品質(zhì)的"特耐磨"　"安達(dá)"等品牌也在躍躍欲試;中國(guó)石化總公司系統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)正在覺(jué)醒，"諸侯爭(zhēng)霸"的時(shí)代即將來(lái)臨。這一嚴(yán)峻形勢(shì)不容我們有半點(diǎn)懈怠! 

　�。�2）國(guó)產(chǎn)油占據(jù)低檔車(chē)市場(chǎng)，"進(jìn)口油占據(jù)高檔車(chē)市場(chǎng)。看起來(lái)大家都有飯吃，有時(shí)甚至還吃得很香，但這種暫時(shí)的相安無(wú)事的平靜中蘊(yùn)藏著被打破的因子。 

　�。�3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略大都停留在向中間商采取推的策略階段。尚沒(méi)有把注意力放在競(jìng)爭(zhēng)者分析和消費(fèi)者研究上。誰(shuí)首先運(yùn)用全方位的整體營(yíng)銷(xiāo)策略，誰(shuí)就能希望獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷! 

　　2、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略 

　　（1）以美孚為代表的進(jìn)口機(jī)油大都采取系列訂價(jià)法。即按產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)和粘度牌號(hào)的不同實(shí)行多品種定價(jià)，以適合不同層次的消費(fèi)者需要，讓消費(fèi)者有更多的選擇余地。 

　　（2）美孚、埃索以中檔偏高的價(jià)格為主，輔之以有點(diǎn)"離譜"的高價(jià)襯托，顯示出企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)實(shí)力和品牌形象。 

　�。�3）幾種主要品牌的價(jià)格高低幅度比較： 



　　3、競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告口號(hào) 

　　·美孚 

　�。�1）"如不能為您節(jié)省金錢(qián)，我們便不值得您惠顧"。 

　�。�2）"潤(rùn)滑科技之世界領(lǐng)導(dǎo)者"。 

　　(3)"美孚黑霸王，超級(jí)動(dòng)力誰(shuí)可匹敵"。 

　　·埃索 

　�。�1）"美國(guó)埃索，領(lǐng)先動(dòng)力"。 

　　（2）"埃索傲超能純合成機(jī)油。在發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)動(dòng)0·78秒內(nèi)就迅速流到發(fā)動(dòng)機(jī)重要部分"。 

　　·殼牌 

　�。�1）"殼牌喜力為引擎灌注強(qiáng)勁生命力"。 

　�。�2）"殼牌潤(rùn)滑油最可信賴(lài)"。 

　　·力士 

　　"機(jī)件更長(zhǎng)壽，表現(xiàn)更優(yōu)秀"。 

　　4、競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)策略 

　　·美孚 

　　（1）凡購(gòu)買(mǎi)美孚機(jī)油者，即可獲贈(zèng)精美真皮皮夾、卷尺和毛巾等; 

　�。�2）開(kāi)通國(guó)內(nèi)第一條潤(rùn)滑油技術(shù)服務(wù)熱線; 

　�。�3）請(qǐng)三峽施工單位為美孚黑霸王寫(xiě)評(píng)語(yǔ)。 

　　·埃索 

　�。�1）由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司在中國(guó)境內(nèi)實(shí)行產(chǎn)品責(zé)任保險(xiǎn)，如因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題給用戶(hù)造成機(jī)器設(shè)備損壞等直接經(jīng)濟(jì)損失，一律由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)賠償; 

　�。�2）"埃索實(shí)力勇奪冠軍"。埃索贊助豐田汽車(chē)大賽。 

　　·殼牌 

　　給經(jīng)銷(xiāo)商贈(zèng)送"殼牌T恤衫" 

　　·力士 

　�。�1）舉辦經(jīng)銷(xiāo)商展示會(huì)，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商感情; 

　�。�2）給經(jīng)銷(xiāo)商贈(zèng)送"力士T恤衫"、"力士鑰匙串"； 

　　（3）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)措施: 

　　A、針對(duì)批發(fā)商：一個(gè)月完成銷(xiāo)售50件，掛“銷(xiāo)售點(diǎn)”牌子；連續(xù)三個(gè)月都實(shí)現(xiàn)50件/月以上，為其做燈箱招牌；價(jià)格折扣分三種情況： 

　　一是銷(xiāo)售20～29箱/月，讓利0.8元/桶;二是銷(xiāo)售30～39件/月,讓利1.00元/桶;三是銷(xiāo)售40件/月以上者,讓利1.20元/桶。 

　　B、針對(duì)汽修廠：對(duì)汽修廠開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽，從銷(xiāo)售前10名中選出1～2名幸運(yùn)者參加“97香港游”。 

　　5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)、劣勢(shì)、勢(shì)力范圍和市場(chǎng)地位 



　　6、國(guó)產(chǎn)機(jī)油的現(xiàn)狀 

　�。�1）數(shù)量雖多，質(zhì)量低劣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)·目前全國(guó)有中小型潤(rùn)滑油調(diào)合廠約3000多家，其中生產(chǎn)能力在萬(wàn)噸以上的調(diào)合廠僅49家。國(guó)家燃料油監(jiān)測(cè)中心接受地方委托，檢驗(yàn)地方中、小調(diào)合廠生產(chǎn)的潤(rùn)滑油，幾乎100%不合格。眾多調(diào)合廠還在大量生產(chǎn)使用SB級(jí)汽油機(jī)油和CA級(jí)柴油機(jī)油。 

　�。�2）品牌意識(shí)淡薄，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。我國(guó)潤(rùn)滑油70%以上仍采用油罐車(chē)散裝出廠，生產(chǎn)者與消費(fèi)者不見(jiàn)面，生產(chǎn)者也了解不到用戶(hù)對(duì)本廠產(chǎn)品的反應(yīng)。象廣東的"JVT"·"COT"、"」X"等國(guó)產(chǎn)摩托車(chē)機(jī)油還在假冒洋貨，不敢亮出自己的牌子。 

　�。�3）"聯(lián)合艦隊(duì)"前途未卜。作為國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油的主力軍　 中國(guó)石化總公司所屬的"長(zhǎng)城"、"南海"、"海牌"、"七星"、"飛天"、"一坪"，在國(guó)內(nèi)建立了較好的信譽(yù)，在一定范圍內(nèi)和一定程度上得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，現(xiàn)在總公司著手統(tǒng)一商標(biāo)為"火炬"，試圖發(fā)揮聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)。但表面上的強(qiáng)大難以掩蓋內(nèi)在的虛弱，各廠家利益分配上的沖突將部份抵消聯(lián)合力量的增長(zhǎng)，加之體制的璃絆也會(huì)束縛他亻，門(mén)的手腳。 

　　綜上所述，現(xiàn)階段，我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是洋品牌，當(dāng)然，可以預(yù)料，在不久的將來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌中必將成長(zhǎng)起一批強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 
　　三、消費(fèi)者研究 

　　1、關(guān)于機(jī)油質(zhì)量信息的傳播，消費(fèi)者更相信司機(jī)朋友的推薦和修理廠的介紹; 

　　2、消費(fèi)者對(duì)實(shí)行了產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)的機(jī)油增強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)的信心; 

　　3、如果機(jī)油排空后，車(chē)輛還能正常行駛，消費(fèi)者認(rèn)為這種機(jī)油具有卓越的性能; 

　　4、消費(fèi)者認(rèn)為車(chē)子最好用質(zhì)量好的機(jī)油，他們大多知道機(jī)油對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)影響大; 

　　5、消費(fèi)者認(rèn)為機(jī)油最重要的性能是抗磨性，而這一點(diǎn)上"挑戰(zhàn)者"機(jī)油是最優(yōu)秀的。 

　　6、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單而富有理性，沒(méi)有機(jī)油，車(chē)子就不能行駛，至于選擇什么牌子則取決于對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的權(quán)衡考慮; 

　　7、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)機(jī)油時(shí)不存在什么虛榮心理或炫耀心理。他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的看法是"耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)"，只有親眼看到廠家的質(zhì)量試驗(yàn)，或自己直接或間接親自使用(親朋好友親自使用后告之)后方會(huì)心悅誠(chéng)服。當(dāng)然，每一類(lèi)不同的消費(fèi)者都具有某些特殊性。 

　　四、大中潤(rùn)滑油營(yíng)銷(xiāo)診斷 

　　優(yōu)勢(shì)： 

　　1、產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)在于該機(jī)油具有神奇的抗磨性，它能帶給消費(fèi)者的好處是延長(zhǎng)換油期、減少維修費(fèi)用； 

　　2、具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在價(jià)格上有更多的回旋余地； 

　　3、民營(yíng)企業(yè)機(jī)制靈活； 

　　劣勢(shì) 

　　1、新產(chǎn)品剛面市，知名度為零，消費(fèi)者缺乏認(rèn)識(shí)，推廣難度大； 

　　2、國(guó)產(chǎn)機(jī)油質(zhì)量形象普遍不佳，消費(fèi)者以國(guó)產(chǎn)機(jī)油購(gòu)買(mǎi)信心不足； 

　　3、“大中”這個(gè)品牌名稱(chēng)太普通，不具備創(chuàng)立品牌的易傳播性和易記憶性； 

　　4、包裝顯得低檔，難以讓消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)相信它的高質(zhì)量； 

　　5、原有湖南省的總經(jīng)銷(xiāo)不得力，分銷(xiāo)渠道尚處于極度軟弱狀態(tài)。 

　　五、營(yíng)銷(xiāo)上的不利點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn) 

　　·不利點(diǎn) 

　　1、無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商，還是修理廠和消費(fèi)者大都認(rèn)為專(zhuān)用油的配套性能要好些，這樣專(zhuān)用油就形成了一道銷(xiāo)售壟斷的壁壘; 

　　2、消費(fèi)者對(duì)新牌子機(jī)油不敢輕易試用，擔(dān)心損壞發(fā)動(dòng)機(jī); 

　　3、中間商和消費(fèi)者普遍認(rèn)為洋品牌質(zhì)量比國(guó)產(chǎn)油好; 

　 ·機(jī)會(huì)點(diǎn) 

　　1、美孚、埃索、長(zhǎng)城等知名品牌都受到假貨的騷擾，消費(fèi)者深受其害，失望之余紛紛轉(zhuǎn)而尋求其它新品牌取而代之; 

　　2、機(jī)油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尚處于初級(jí)階段，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的空間相當(dāng)大; 

　　3、洋品牌主力尚來(lái)不及占領(lǐng)全國(guó)很多市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)油數(shù)量雖多，卻沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的名牌; 

　　4、低劣油充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p壞發(fā)動(dòng)機(jī)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。機(jī)油的更新?lián)Q代迫在眉睫;中高檔車(chē)輛與日俱增，為優(yōu)質(zhì)機(jī)油占領(lǐng)市場(chǎng)準(zhǔn)備了越來(lái)越多的消費(fèi)者。 

　　總之，除了擁有一點(diǎn)核心技術(shù)之外，營(yíng)銷(xiāo)資源基本上處于一張畫(huà)了幾筆不太美觀的白紙，一切都得從零開(kāi)始，重新進(jìn)行整體策劃與設(shè)計(jì)…… 



　　周文輝：長(zhǎng)沙中大暢想管理咨詢(xún)有限公司首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理博士生，湖南商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)副教授。主攻方向：中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略管理，致力于中小企業(yè)的管理咨詢(xún)與培訓(xùn)。聯(lián)系電話：027-88047156,0731-8687003，e-mail:zwh3980@163.net